Classe

(Le deuxième article d'une série en deux parties, qui s'ouvrait sur "L'âge d'or de l'humour dans la publicité est-il terminé ?")

« Je suis drôle comment ? … Drôle comme si j'étais un clown ? Je t'amuse ?

- Tommy DeVito (Joe Pesci), "Les Affranchis"

Depuis des générations, la publicité a perfectionné un style d'humour stand-up qui allie commerce et comédie pour divertir, informer et vendre.

L'étalon-or de cet âge d'or est incarné par des publicités imprimées souriantes…

… et de véritables spots comiques :

Mais comme les médias sociaux dévorent l'attention des consommateurs et les dépenses publicitaires, le modèle d'envoi et de réception de l'humour publicitaire a (d) évolué. Lorsque la vitesse l'emporte sur la stratégie et que la viralité est tout, l'archétype de la marque en tant que stand-up - seul sous les projecteurs, exigeant notre attention, vendant une blague - a engendré un nouveau modèle chaotique : la marque comme clown de classe.

Bien sûr, toutes les marques n'ont pas l'aspiration (ou la capacité) de se faire clown. Mais ceux qui le font adoptent de nouveaux styles de bandes dessinées commerciales – wackaging, tacticity, brandinage – qui forment ensemble un ton de voix distinctif: brandter.

Merveilles de jeux de mots

Au premier rang et au dernier rang dans le panthéon des brandter se trouvent les entreprises aux noms bâillons - qui semblent se regrouper dans des secteurs spécifiques :

Restauration rapide : Abra Kebabra ; Un Sel & Batterie; Pizza Habémus

Cafés : Brewed Awakening ; Le quotidien; Deja Brew

Coiffeurs : Peignes Shear Lock ; Hair Force One; Recroquevillez-vous et colorez

Entreprises de location de toilettes : A Royal Flush ; Appeler à l'avance; Johnny sur place

Une telle midlarité se retrouve aussi dans les noms de fromage (Dirt Lover, Dragon's Breath), les marques de bière (Tactical Nuclear Penguin, The Big Lebrewski) et, inévitablement, les souches de weed (Dank Sinatra, Notorious THC). Pour une raison étrange, le jeu de mots est également populaire auprès de certaines confessions religieuses :

L'humour calembour a longtemps défini les plaisanteries des petites entreprises, après tout, vous n'avez pas besoin d'être fou pour travailler ici, mais ça aide ! Ce qui est curieux, c'est comment son ton particulier - à la fois taquin et twee - a imprégné le courant dominant et a été adopté par certaines des plus grandes entreprises du monde.

Wackaging

L'emballage commercial a deux objectifs : protéger et promouvoir. Il suffit de demander à la première dame des fruits, Miss Chiquita Banana, qui habille ses produits autoprotégés pour se démarquer du lot.

De temps en temps, le double objectif de l'emballage est atteint avec esprit et style - prenez la gomme Chiclets, les écureuils en sac de noix de Hrum & Hrum, le lait Milgrad ou la pizza Domino's :

Mais une ligne fine sépare les emballages pleins d'esprit et le "wackaging" ennuyeux - où les marques brisent le quatrième mur de la présentation des produits avec une copie trop familière, faussement conviviale et écoeurante.

Ce n'est pas un hasard si la gamme des Waitrose Cooks ("un trait de ceci... un filet de cela") donne l'impression d'avoir Jamie Oliver à ses côtés...

Comme l'a expliqué l'agence de design responsable, Lewis Moberly :

"Les recettes strictes ont été remplacées par des plaisanteries décontractées. Le dialogue continu de Waitrose Cooks capture cette nouvelle spontanéité. Quelle meilleure façon de créer des liens avec la marque ?"

Bien que le lien avec la marque par le biais de plaisanteries occasionnelles n'ait rien de nouveau (voir le "cimetière des saveurs" de Ben & Jerry), le patient zéro du wackaging contemporain est communément identifié comme Innocent Drinks - qui a pris d'assaut le marché britannique des smoothies à la fin des années 1990 avec une voix de marque impertinente ou sucrée, selon votre tolérance à la fantaisie marketing.

Depuis lors, le fléau des emballages gais a laissé peu de secteurs intacts.

Étant donné la tâche d'éloigner les carnivores de la viande, il n'est pas surprenant que les marques d'aliments à base de plantes déploient un éblouissant farfelu "Je ne peux pas croire que ce n'est pas du beurre" - à la fois dans la dénomination (Beyond Meat, Impossible Foods, Tofurky) et l'emballage. Prenez les "morceaux de style poulet à base de soja" de The Vegetarian Butcher appelés "What the Cluck", ou les "saucisses de porc" à base de plantes de This qui sont servies avec un côté de copie Innocent-esque :

Virgin Atlantic semble incapable de laisser un objet sans la voix de sa marque - des bouchons d'oreille étiquetés "Shhhh…" au désinfectant pour les mains "Restez bien, utilisez du gel":

Et même la banque britannique First Direct a tenté de marquer dans les petits caractères de son site Web :

"Nous sommes obsédés par la qualité de notre service, nous surveillons ou enregistrons donc les appels pour nous assurer que tout est bon."

Trouver un équilibre entre l'audace et la stratégie n'est pas toujours facile. En 2004, il n'a fallu que six mois à Jaffa Cakes pour retirer une nouvelle ligne audacieuse d'emballages gais qui reléguaient son logo à des gags de marque comme : "Je ne partage jamais", "Cette boîte est vide" et "Un pour toi, trois pour moi":

Emballage bavard

Si certaines marques brandissent des boutades guillerettes, d'autres déploient des logorrhées. Et ce qu'Innocent a fait pour le wackaging, Oatly l'a fait pour les emballages bavards.

Conçu pour donner l'impression que "c'est fait par un groupe de punks à l'avoine dans le sous-sol", le brandter d'Oatly souffle de ses produits, publicités et flux sociaux, combinant une copie maximaliste avec une ambiance Gen-Z :

Bien sûr, Oatly n'a pas inventé la prolixité packaging. Des marques comme Angostura et Dr. Bronner's ont, pendant des décennies, entassé de minuscules messages sur leurs étiquettes, même s'ils sont restés largement non lus :

Mais le barrage de brandtering d'Oatly doit également être lu de manière contextuelle, à la fois comme un rejet de sa propre image de marque héritée de clichés et comme une réaction à la sémiotique concurrente des marques Boomer (Quaker Oat Beverage), Millennial blands (Willa's) et Gen-Z adorkables (Minor Figures).

En 2019, PepsiCo a retiré sa boisson Quaker Oat Beverage après moins d'un an, n'ayant pas réussi à faire pivoter "le leader de l'avoine de 142 ans" vers de nouveaux buveurs non laitiers qui se soucient moins de la "santé cardiaque" que de la saveur. Notamment, Quaker n'a même pas eu le courage d'appeler sa boisson "m!ilk", "m*lk", "oatmilk" ou "notmilk".

Tactique

Les publicités tactiques réagissent instantanément à un moment donné. L'itération la plus élémentaire est une lettre ouverte d'un journal appelant, par exemple, à davantage de suivi des consommateurs (Facebook), à la paix mondiale (Yoko Ono) ou au retour de la peine de mort (Donald Trump).

De telles bordées sont rarement amusantes et, lorsqu'elles tentent de faire preuve d'esprit, elles risquent de tomber dans le sarcastique. Prenez la lettre de "bienvenue" hubristique de Slack à Microsoft Teams en 2016, qui faisait écho à la légendaire lettre de "bienvenue" d'Apple de 1981 à IBM. Ou le manifeste "Les femmes appartiennent à la cuisine" de Burger King 2021, programmé pour la Journée internationale de la femme, qui a été largement ridiculisé comme tin-eared.

Mais lorsqu'elle est bien exécutée, la tactique humoristique superpose les caractéristiques reconnues de la marque aux événements actuels avec un timing et une touche comiques habiles. Un certain nombre de marques déploient la technique de temps en temps - comme la crème dépilatoire Veet l'a fait en 2009 pour marquer l'inauguration de Barack Obama, ou British Airways l'a fait pour la Coupe du monde 2018 :

Pendant Covid, des marques telles que McDonald's, Volkswagen, Hyundai, Chiquita, Audi et Coca-Cola ont rabougri les gags tactiques du logo pour promouvoir la distanciation sociale :

Pour une petite cohorte d'entreprises, la tactique est un atout déterminant. La marque de jeu irlandaise Paddy Power, par exemple, déploie régulièrement des publicités et des activations à réponse instantanée pour promouvoir son caractère de marque irrévérencieux et jouer sur la nature mercurielle des paris.

Et bien que le self-stockage n'ait aucune prétention évidente à la comédie ou à l'actualité, Manhattan Mini Storage embrasse l'humour tactique avec une vigueur et un succès similaires :

Parce que toute nouvelle qui mérite d'être portée sur le dos est par définition controversée, le "newsjacking" peut être un acte de haute voltige. Et parfois, les marques glissent. En août dernier, par exemple, un fil Twitter viral de @lilliandaisies appelait "les entreprises et les marques qui ont participé à l'humiliation mondiale d'Amber Heard et ont profité du procès Depp contre Heard", notamment Milani Cosmetics, Redbox, Lidl, Starbucks et Duolingo :

L'individu responsable de la "blague" en ligne de Duolingo a ensuite tweeté un mea culpa qui encapsulait non seulement le risque de brandir un journaliste, mais le danger de confier les clés d'une marque à un gestionnaire de médias sociaux inexpérimenté :

"J'ai fait une erreur, c'est supprimé et j'écoute. J'ai 24 ans - un an après la fac - je gère un compte dont je ne m'attendais pas à ce qu'il se développe comme il l'a fait et j'apprends la responsabilité sociale sur une courbe. Prendre pleinement possession. C'est une leçon de début de carrière pour moi et j'apprends à être meilleur. "

Une stratégie de newsjack plus réussie a récemment été déployée par Butterkist, qui a coopté l'emoji "pop-corn" - utilisé en ligne pour le schadenfreude des médias sociaux de feuilletons d'actualité en continu - pour détourner le scandale "Partygate" qui a mêlé Boris Johnson et le procès en diffamation "Wagatha Christie" entre Rebekah Vardy et Coleen Rooney, les épouses de deux footballeurs britanniques :

Lorsqu'il est habilement manipulé, l'humour tactique peut également aider à la communication de crise (en supposant que la crise n'est pas une tragédie). En 2011, Johnson & Johnson a répondu à la pénurie de ses tampons ob en créant une ballade comique "triple désolé" qui pouvait être personnalisée pour n'importe quel nom :

Et en 2018, KFC a présenté ses excuses aux consommateurs britanniques pour avoir manqué de poulet avec une pièce pleine d'esprit sur les oiseaux :

Enfin, l'humour tactique peut être inversé pour un effet sérieux. En 2015, l'Armée du Salut en Afrique du Sud a détourné l'obsession éphémère d'Internet avec une robe qui apparaissait blanche et dorée pour certains et bleue et noire pour d'autres, pour faire passer un message clair sur la violence misogyne :

Brandinage

Quand deux marques entrent en guerre, les clics viraux sont là pour marquer.

Brandinage décrit les marques qui plaisantent sur les réseaux sociaux pour les clics et les fous rires. Et pour ceux qui ont le sens de la bande dessinée et la confiance commerciale, cela peut être un puissant catalyseur d'engagement.

Le poids lourd régnant du brandinage est sûrement Wendy's, qui a donné une tournure pugiliste à son "Où est le boeuf?" slogan en bouffant joyeusement avec tous les arrivants.

Wendy's est si désireuse de croiser des tweets avec d'autres qu'elle a créé "#NationalRoastDay" où des marques aussi grandes que Aflac, Axe, Cinnabon, Coca Cola, Doritos, Gillette, Head and Shoulders, Monster Energy, Oscar Meyer, Oreo, Popeyes, T-Mobile, Triscuit, UPS et Yoplait ne demandent qu'à être insultées… et le signal amplifié.

Quelques entreprises déploient du brandinage contre les clients. La compagnie aérienne irlandaise sans fioritures Ryanair, par exemple, se délecte de son statut de Millwall ("personne ne nous aime, on s'en fout") en taquinant et narguant ses passagers en ligne :

Mais pour les marques majoritaires, le brandinage est une affaire de hasard - arrivant, comme la vraie viralité, à l'improviste. En février 2021, par exemple, Weetabix a tweeté une image de haricots Heinz au sommet de ses céréales…

… et le monde de l'entreprise est devenu dingue.

Non seulement Heinz a répondu, mais Amazon, Google, Lidl, Ford, Domino's, Papa Johns, Tinder, Tesco, Virgin Atlantic, Brew Dog, LinkedIn, Harrods, Costa Coffee, Marmite, Andrex, Iceland Air, Squarespace, Wimbledon, le National Trust, les pompiers de Londres, le London Ambulance Service, le National Health Service, la Royal Shakespeare Company, le Royal Mail et le consulat britannique à New York, pour n'en citer que quelques-uns.

Un tel saut de brandwagon est la force motrice du brandinage - les zingers ont horreur du vide - et bien qu'il soit idéal pour le tumulte éphémère des médias sociaux, il fonctionne également IRL, comme le démontre le panneau d'affichage de Stella Artois de Newcastle Brown Ale :

Le ton du brandinage est subtilement différent de l'humour traditionnel de copie frappante, où Pepsi a poussé Coca ou Apple s'est moqué de Microsoft. Le brandinage est plus rapide et plus spirituel, et au lieu de chercher un coup de grâce, il invite le combat à la corde.

La flexibilité du brandinage permet aux marques d'initier des cessez-le-feu tactiques, lorsque l'humeur se dégrade contre le snark. Par exemple, pendant la pandémie, Burger King a demandé à ses clients de commander chez McDonald's (et d'autres) parce que "les restaurants employant des milliers d'employés ont vraiment besoin de votre soutien", et Tesco a suggéré à ses clients de se rendre dans leur local pour soutenir le commerce des pubs en difficulté.

Comédie calendaire

Les crochets calendaires ont toujours servi d'herbe à chat pour les publicités humoristiques, de la Saint-Valentin et de la Saint-Patrick à la fête des pères et à Diwali :

La marque de confiserie Polo a emprunté la "Journée nationale de l'honnêteté" (30 avril) pour promouvoir l'offre de ses menthes aux personnes souffrant de mauvaise haleine. Et Equinox a interdit à quiconque de rejoindre ses salles de sport le 1er janvier 2023, car "Vous n'êtes pas une résolution du Nouvel An. Votre vie ne commence pas au début de l'année."

Même Mardi Gras obtient un coup d'œil occasionnel dans:

Bien sûr, la Toussaint de l'humour tactique est le 1er avril, qui a évolué au fil des décennies d'un peu de plaisir au hasard à une obligation de marque. (La page Wikipedia répertoriant les bouffonneries du poisson d'avril de Google compte 10 000 mots.)

Le poisson d'avril dernier a vu, par exemple : Deliveroo bannir la pizza à l'ananas ; 7-Eleven lance un "Tiny Gulp" de 0,7 once; le National Weather Service abandonne Celsius et Fahrenheit pour Kelvin ; T-Mobile trompette un "nouveau magenta" qui était (attendez-le) identique à l'ancien magenta ; Kotex propose des « tablettes de chocolat Late Nighter », fourrées à la framboise, « pour vos envies menstruelles » ; Omaha Steaks dévoile les transpirants à bille "Meat Sweats" (bœuf original, essence à briquet et mesquite) ; et Hellman's collaborent sur la mayonnaise Butterfinger "croquante et croustillante".

Compte tenu de l'obsession actuelle de la marque pour les mashups loufoques et les appâts cliquables, ces farces de poissons d'avril d'entreprise risquent de perdre le peu de monnaie qu'elles avaient autrefois.

La collaboration parodie "Spicy Sprite" d'avril dernier entre Sprite et McDonald's est-elle plus improbable (ou amusante) que la véritable "saveur de concombre" de Sprite ? Ou, d'ailleurs, la collaboration McDonald's Cactus Plant Flea Market, qui comprenait un "Happy Meal destiné aux adultes" ? Comme l'a averti Shakespeare, "Si toute l'année jouait des vacances, faire du sport serait aussi fastidieux que travailler."

De plus, tous les anniversaires ne conviennent pas à la tactique. En novembre dernier, KFC a blâmé une "notification push automatisée … liée à des calendriers qui incluent des célébrations nationales" pour un tweet adressé à des clients allemands qui annonçait :

"C'est le jour du souvenir de la nuit de cristal ! Régalez-vous avec du fromage plus doux sur votre poulet croustillant. Maintenant, chez KFCheese !"

Surcombustion

Les Allemands ont un mot pour cela Witzbeharrsamkeit - "l'insistance de la plaisanterie" - ou "répéter sans vergogne un bon mot jusqu'à ce qu'il soit correctement entendu par toutes les personnes présentes."(1)

Et le danger du wackaging, du brandinage et de la tactique est que le brandter devient intolérablement ennuyeux - comme le tiraillement insistant d'un bambin d'entreprise qui exige non seulement notre argent, mais notre approbation, nos rires et notre amour.

Les publicités humoristiques de l'âge d'or étaient toujours encadrées d'une manière ou d'une autre. Affiches, publicités imprimées, spots radio et publicités connaissaient leur place (la coupure publicitaire) et en respectaient généralement les limites. À l'opposé, brandter nous poursuit avec l'insinuation harcelante du "Arthur Nudge" de Monty Python :

Pour ajouter l'insulte à l'irritation, brandter devient rapidement la voix par défaut pour les interactions d'entreprise, même non commerciales. Est-ce que chaque chantier a besoin d'un sourire ? Chaque trajet en métro nécessite-t-il un bâillon ? Est-ce que chaque gamelle pour chien doit être connue ? Est-ce que chaque intérieur de boîtier de câble exige une blague ?

Le problème avec les clowns de classe, c'est qu'ils savent rarement quand se taire. Et le danger de brandter est que le 1er avril ne se termine jamais, comme un jour de la marmotte commerciale cacophonique.

Certaines marques sont destinées à être des marques de marque, et quelques-unes s'en sortent avec aplomb. Mais les consommateurs n'aspirent pas à être amis avec des marques, ni ne s'attendent à ce que les marques gambadent sans fin. Tous les reportages ne nécessitent pas un bâillon d'entreprise. Toutes les surfaces n'ont pas besoin d'être aussi amusantes qu'un bâton de popsicle ou aussi mignonnes qu'un cœur d'amour.

Lorsque chaque marque brise le quatrième mur, le théâtre du commerce devient intenable. Et donc les entreprises devraient tenir compte des mots de Winston Wolf dans "Pulp Fiction": "Ce n'est pas parce que vous êtes un personnage que vous avez du caractère."

En savoir plus sur les marques de Ben Schott de Bloomberg Opinion :

• Pourquoi les marques font des ravages sur notre nez

• Les marques découvrent leurs esprits animaux

• Branding 101 de 007 — et 'Dr. Non'

(1) Coupable de l'accusation : j'ai inventé ce mot pour ma collection de néologismes allemands de 2013, "Schottenfreude".

Cette colonne ne reflète pas nécessairement l'opinion du comité de rédaction ou de Bloomberg LP et de ses propriétaires.

Ben Schott est le chroniqueur publicité et marques de Bloomberg Opinion.

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